Інвестиції в магазини дитячого одягу

Росія переживає бебі-бум - зараз у нашій країні налічується 28,5 млн. дітей у віці до 16 років. З кожним роком в Росії дітей народжується дедалі більше. І цей відрадний фактор у свою чергу позначається на ринку дитячого одягу. Зростає попит, а слідом за ним і пропозицію. Ринок товарів і послуг для дітей відповідає виникненням нових російських виробників і зростаючу активність іноземних компаній. Дитячі магазини ростуть як гриби.

Одяг для дітей - прибутковий бізнес. Так було в усьому світі і у всі часи. Дитина народжується, зростає у міру зростання одні речі замінюються іншими. Якщо дорослому нової одягу вистачає на кілька сезонів, то гардероб дитини протягом року змінюється неодноразово. Тому попит на одяг дітей постійна, всесезонний, і практично не підданий коливанням. Це і визначає постійний розвиток цього ринку.

Багато фахівців вважають, що останнім часом попит на дитячий одяг в Росії з року в рік збільшується більш ніж на 10% і ця тенденція в найближчі роки збережеться. За оцінками експертів, обсяг Російського ринку дитячих товарів становить $ 6-7,5 млрд. і з кожним роком збільшується на 20-25%, що відповідає загальним темпами зростання роздрібної торгівлі. За оцінками Американської торговельної палати, обсяг імпорту дитячого одягу в Росії становить близько $900 млн. у рік. Близько 10% від цієї суми - речі для дітей до 5 років. За оцінкою керівника відділу інвестицій та капіталу Групи компаній "Дитячий світ" Дмитра Білогорцева, обсяг ринку дитячих товарів тільки в Москві становить близько $1 млрд. Ця сума розподіляється наступним чином: за деякими оцінками, до 70% припадає на всі ринки, що торгують дитячими товарами , 8-10% - на магазини мережі "Дитячий світ", на всі інші торгові точки - не більше 5%. Основним сегментом продажів на цьому ринку є дитячий одяг. Рентабельність цього бізнесу становить 35-40%.

Одягнути і взути підростаюче покоління наша промисловість не в змозі - майже половина обороту ринку дитячого одягу - $1,3 млрд. - дістається Китаю. А вибір одягу для дітей величезний, він може задовольнити потреби будь-якого смаку, ні чому не поступається одягу для дорослих. Проте, все ж на 80% попит задовольняється товарами іноземних держав, в основному Туреччини та Китаю. При цьому сильних мережевих гравців на ринку дитячого одягу практично немає, окрім, мабуть, "Дитячого Світу" і АФК "Система".

Дитячі товари, у тому числі і дитячий одяг (детская одежда), пропонують сотні магазинів, спеціалізовані відділи та секції в торгових центрах і супермаркетах, спеціалізовані ринки дитячих товарів і речові ринки. На частку речових ринків припадає найбільша кількість покупок, здійснених жителями. У столичних містах - ця цифра складає, приблизно, близько 50%, а в регіонах цей показник ще вищий і становить 80-90%. Ще 10% торгівлі припадає на дрібний роздріб - павільйони, кіоски тощо.

Близько 30% покупок відбувається в дитячих магазинах, велика частина яких належить торговельним мережам. Спеціалізованих мереж, які займаються дитячими товарами в Москві не так вже й багато. З найбільш великих і відомих можна назвати наступні: що входить до АФК "Система холдинг "Дитячий світ" (8 магазинів, включаючи торговий дім на Луб'янці), роздрібна мережа "Торговий Дім Дитячий Світ" (15 магазинів), мережа "Кенгуру" (7 магазинів), "Кораблик" (5 магазинів), "Мауглі" (4 магазину) , Motherсare (чотири магазини), "Дитина", "Confetti" "Вырастай-ка", "Маленький геній" (3 магазину).

У магазинах представлено величезна кількість марок - від доступних, розрахованих на масового покупця, до якого відносяться і малозабезпечені категорії покупців, до елітних закордонних і вітчизняних виробників, які представляють високу моду в дитячому одязі, доступних лише невеликий заможної частини покупців.

Поряд з підвищенням інтересу до ринку дитячих товарів закордонних рітейлерів, активізуються і російські виробники дитячого одягу. Деякі з них, проводячи диверсифікацію свого бізнесу, вкладають кошти в розвиток системи торгівлі. Зростає кількість магазинів, що спеціалізуються на дитячих товарів, з’являються нові торгові формати. У 2004 році з'явилося багато гравців нових марок, що ще раз підтверджує інтенсивність розвитку сегмента дитячого одягу.
Незважаючи на лідируючі позиції зарубіжної продукції, а частка імпорту становить 75% від загального обсягу ринку, російські споживачі вважають за краще купувати російську одяг, що обумовлюється її невисокою ціною і гарною якістю. Як показало опитування R-TGI, батьки все частіше купують своїм чадам російську одяг.

Витрати на дитячий одяг і взуття складають в середньому 16% від сімейних витрат. Основними факторами, що підвищують попит на дитячий одяг, є:

• підвищення добробуту населення,
• зниження вартості одягу за рахунок мінімізації її собівартості,
• диференціація товарів за вартістю і обсягом для різних груп споживачів з одночасно проводиться цільової іміджевої рекламою,
• застосування нових технологій конструювання, виробництва і обробки одягу, а також нових високотехнологічних тканин

Підвищеним попитом користуються недорогі, зручні і сучасні речі, виготовлені з натуральних матеріалів. Сьогодні відбувається перелом у батьківському ставленні до одягу своїх дітей. Намітилася тенденція одягати своїх дітей не тільки тепло, але красиво і стильно. Із зростанням добробуту все більша перевага віддається якісної і, відповідно, більш дорогий одяг.

За інформацією Держкомстату, в кінці 2003 року середній дохід росіянина склав $200 на місяць. У серпні 2004 року дохід москвичів перевищив $300, а жителі "нафтового" Ханти-Мансийского АТ і зовсім отримували понад $600. У результаті все більше росіян можуть дозволити собі одягати своїх дітей не на дешевих речових ринках, а в більш дорогих і якісних спеціалізованих магазинах.

В даний час ринок дитячого одягу в Росії відчуває дефіцит асортименту. Ринок дитячих товарів поки не насичений, а у наших існуючих торгових мереж різні маркетингові концепції. Одна з них, це - існуюча концепція торгівлі в одному магазині різними групами дитячих товарів, яка в світі чому не прижилася. В принципі це можна пояснити тим, що торгівля дитячими товарами у Росії не так вигідна, як багато інші сегменти ритейлу, - маржа тут нижчі, ніж, наприклад, в торгівлі технікою, а обороти нижче, ніж в продуктових магазинах.

З досвіду експертів модної індустрії, існує прогнозований, досить стійкий і збільшується попит на дитячі товари. Основна частка приросту числа покупців очікується у великих містах благополучних регіонів Росії. Структура галузі торгівлі дитячими товарами вже давно повністю змінилася. Ініціатива перейшла в приватні руки, в той час як державні гіганти, в основному, "вимерли" або животіють чекаючи своєї черги на приватизацію. Відбулося кардинальна зміна на ринку дитячого одягу. У зв'язку із зростаючою конкуренцією з кожним роком з'являються все нові види форматів торгівлі. Аналітики та учасники ринку впевнені, що зараз цивілізована торгівля товарами для дітей добре розвинена тільки в Москві та Петербурзі.
Магазини дитячого одягу можна умовно розділити, як за формою, так і за рівнем цін.

Формат торгівлі величезний: від бутіка до величезних торговельних майданчиків (ВANANA-MAMA, Совеня, Велика ведмедиця, Детский мир, Кенгуру, Мауглі і т.д.), що дозволяють торгувати, як під відомою торговою маркою, так і самостійно. Зовсім недавно з'явилися магазини нової формації - магазини системи "cach& carry". У них особлива зручність для покупця полягає в тому, що складська викладення товару, зонування дозволяють легко орієнтуватися, а також ціни нижчі на 20-30%, ніж у середньому по ринку.

У бутиках, як правило, продається одяг дизайнерських домів, і російські покупці поступово починають звикати орієнтуватися на відомі бренди, які спеціалізуються саме на дитячому одязі. Тут же продається одяг і дитячих ліній відомих дорослих марок, яка говорить сама за себе".

Ринок дитячого одягу - так само, як і "дорослий" - можна умовно розділити на цінові сегменти: що продають одяг низької, середньої та високої цінової категорії.
В низькому ціновому сегменті (одяг за ціною $5-30), на який припадає до 50% ринку в столиці, а в регіонах доводиться до 80%, середньоціновий сегмент росте як на дріжджах, якість невблаганно потрібно всім, а значить настав час втрачати позиції китайським і турецьким виробникам, товари яких представлені на речових ринках. Те, що більшість покупок робиться на ринках, аж ніяк не означає низьких доходів споживачів - приваблюють не стільки ціни, скільки вибір. Найбільш яскраві представники вітчизняної промисловості, які грають в цьому сегменті, - заснована в 1989 році Володимиром Мельниковим за підтримки ЄБРР компанія "Глорія Джинс" і більш молода "Арктика". Останнім часом дуже популярною стала одяг для вулиці, так званий "street wear". На сьогоднішній день це самий модний і популярний напрям дитячої та молодіжної моди. Кожна поважаюча себе компанія, що займає більш-менш помітне місце на ринку присвячує цьому напрямку не одну колекцію останніх сезонів. Особливо активні в цьому напрямку "Глорія Джинс" і "House".

Так, велика частина покупок дитячої і підліткової одягу на даний момент у нашій країні припадає на ринки, і це свідчить в першу чергу про нерозвиненості інших форм роздрібної торгівлі дитячими товарами. І хоча існує постійно зростаючий попит на дитячий одяг і товари, враховуючи потенціал ринку дитячого одягу, можна сказати про те, що темпи його розвитку явно недостатні. Навіть у Москві, де пропозицію максимально різноманітно порівняно з регіонами, існуючі формати торгівлі не можуть задовольнити більшість споживачів.

Високий ціновий сегмент повністю окупований іноземцями: вітчизняних виробників, вишиванні одяг середньою вартістю $100 і вище, просто немає. До цієї категорії відносять дитячі лінії Christian Dior, Dolce & Gabanna, Burberry і спеціалізовані дитячі бренди - Confetti і Papermoon. Кількість мереж, що дорогою брендовий товар вже достатньо. Особливо враховуючи той факт, що кількість представлених брендів невелика і в багатьох магазинах можна зустріти один і той же товар одного виробника.

Близько 30% продажу припадає на "цивілізований роздріб": "старі" роздрібні магазини (такі як "Дитячий світ", "Будинок іграшок" та ін.) і недавно з'явилися невеликі вузькоспеціалізовані мережі, які працюють переважно в дорогому сегменті. Незважаючи на застарілі методи управління і низьку ефективність "радянських" торговельних підприємств, їх частка все ще велика. Це пояснюється, насамперед, широким асортиментом і вдалим розташуванням магазинів. Наприклад, центральний московський "Дитячий світ", за різними досліджень, займає від 4 до 6% московського ринку.

Нові мережі представлені як роздрібними компаніями - "Кенгуру", Mothercare, "Вырастай-ка", "Діти", "Крихітка" та ін., так і вузькоспеціалізованими збутовими мережами (магазини, відділи, секції) великих виробничих і оптових компаній - "Диво-Острів", "Світ дитинства", "Паризька комуна" та ін. Всі вони пропонують товари якісні, але обмежений асортимент і високі ціни не дозволяють їм активно розширити свою присутність на російському ринку.

Близько 10% ринку припадає на середній сегмент - одяг ціною від $20 до $100. Це продукція таких компаній, як Sela, "Світ дитинства" (бренд "Єтті детти"), і деяких китайських, індонезійських і польських ("House") виробників. Крім того, тут представлені дитячі лінії міжнародних брендів Mexx, Benetton, а також спеціалізована британська мережа виробництва і продажу дитячих товарів Mothercare.

Тим часом жоден з представлених "столичних" форматів не задовольняє повністю купівельний попит. Дитячі ринки не відповідають потребам покупця з-за низького рівня сервісу і не завжди гарантованої якості продукції, що продається. Що стосується "цивілізованої торгівлі" , то якісний товар зустрічається і в "старих", і в "нових" магазинах, але і там і там коштує досить дорого. В "радянських" магазинах високі ціни обумовлені великими витратами на підтримку широкого асортименту. Ціни в сучасних мережах, що пропонують гідний сервіс і якісний товар, пояснюються, насамперед, можливість встановлювати високі, до 400%націнки - через відсутність конкуренції на ринку.

У свою чергу, одяг для дітей підрозділяється на вікову, призначену для дівчаток і хлопчиків, спортивну, сезонну, джинсову, і, як вже було згадано раніше, дуже популярний останнім часом напрямок молодіжного одягу "street wear" (одяг для вулиць).

Вікова одяг має умовно наступні сегменти:

• Одяг для новонароджених,
• Від 1 року до 5 років,
• Від 5 років до 12 років,
• Від 12 до 16 років

Одяг для новонароджених, як і товари для новонароджених - один з найвигідніших сегментів ринку дитячих товарів. Націнка на товари для немовлят і дитячий одяг на ринках становить до 100%. Ринкові торгівці користуються стійким думкою, що на ринку все дешевше. Насправді це не завжди так.

Прагнучи розвиватися, гравці діють по-різному. Один зі способів - розширення продукції за віковим принципом. Так, наприклад, компанія "Світ дитинства", що пропонувала раніше товари для немовлят і дітей до трьох років, найближчим часом має намір перейти на випуск речей для дітей до семи років.

Мережа магазинів "Кенгуру" нещодавно теж розширила коло своїх покупців. Якщо раніше тут продавалися товари для дітей до трьох років, то сьогодні - від народження до дванадцяти. Крім того, все більше уваги тут приділяють збільшення вибору. Виходить, що при всій привабливості торгівлі дитячими товарами ніхто не запропонував поки магазин, у якому покупець зміг би знайти товари нормального якості за доступними цінами. У столичних містах, а також і інших містах Росії, давно назріла необхідність появи магазинів, орієнтованих на середній клас.

Але, незважаючи на великий потенціал і зростаючий попит, фахівці називають дитячий ринок слаборозвиненим, насамперед за наступним ключовим ознаками:

• переважання в роздробі речових ринків, яких стає все більше,
• мляве розвиток спеціалізованих мереж,
• незначне місцеве виробництво і дуже обмежена кількість брендів.

Існує ряд причин, що стримують поява потрібних магазинів при настільки явному попиті. Ось основні з них:

• по-перше, існування вікових груп, кожна з яких вимагає абсолютно різного асортименту. Ринок дитячих товарів має свою специфіку, яка стримує його розвиток в Росії. Об'єднати всі в одному магазині досить складно, тому потрібно або створювати магазин великої площі і складну логістичну систему або йти по шляху спеціалізації.
• інша причина, що для залучення дітей магазин потрібно робити яскравим, цікавим, що привертає увагу в першу чергу дитини, а не дорослого. Для цього необхідно створювати ігрові кімнати та дитячі куточки, проводити спеціальні розважальні заходи, тобто виділяти площі які не будуть прямо приносити прибутки.

Потреба у появі нових форматів є давно, оскільки існуючі ринки і магазини не задовольняють повною мірою бажанням покупців. Більшість існуючих мережевих дитячих магазинів пропонують товар, що відноситься до верхнього цінового сегмента. Кількість споживачів у них обмежено. Саме тому всі, для кого ці ціни надто високі, змушені отоварюватися на спеціалізованих дитячих ринках, де ціни хоч і набагато нижче, але і якість товару часто залишає бажати кращого. В результаті ніша середнього цінового сегмента залишається практично вільної. Крім низької ціни ринки залучають споживачів широтою асортименту, можливістю всі купити в одному місці. Така кількість товару, що представлено на ринку, неможливо розмістити ні в одному магазині.

Враховуючи все це, можна чекати появи двох нових форматів, які будуть покликані заповнити порожню в даний момент ринкову нішу. Новий формат торгівлі товарами для дітей, який повинен з'явитися найближчим часом - це дитячий торговий центр, в якому крім власне товарів для дітей буде знаходитися і розважальний дозвільний центр. Зараз учасниками ринку зізнається, що саме цей формат є найбільш перспективним з погляду торгівлі дитячими товарами, чиї площі дозволять створити як широта асортименту, так і цінова розмаїтість.

На думку аналітиків, попит на дитячі товари буде зростати, причому споживачі будуть віддавати перевагу більш якісним сервісних послуг, ніж їм можуть запропонувати на ринках. Споживачі готові відмовитися від ринків, якщо буде створена альтернатива. І деякі компанії вже почали створення великих дитячих торгових центрів, але не в Москві, а в регіонах, де ситуація більш сприятлива і менше конкуренція. Попит на дитячі товари середнього рівня там ще більше, ніж у Москві, оскільки пропозиція набагато бідніші.

Необхідний сьогоднішнього ринку формат дитячого магазину представляє вісім товарних груп - іграшки, взуття, одяг, білизна, канцтовари, книги, спорт, товари для малюків. Мінімальна площа такого магазину - 1500-2000 кв. м. Організація такого магазину вимагає значних матеріальних вкладень у нерухомість або оренду торгових площ, устаткування, величезний асортимент товару, так і інші супутні заходи. Але придбання торгової площі для продажу товарів, складські приміщення, закупівля торгового обладнання, організація сервісу - все це вимагає великих коштів. Успішна робота, мається на увазі лише в складі добре налагодженої роздрібної мережі, у складі асоціації або у складі франчайзингової мережі. Використання мережами сучасної логістики дозволяє своєчасно забезпечити інформацією про виробленої продукції, ціни, налагодити безперебійне і швидку її постачання, оперативно повідомляти про випуск нових моделей, нових видів і марок продукції. І тільки у складі такого торгового центру спеціалізований магазин дитячого одягу (магазин, що спеціалізується на дитячих брендах, одязі для певних вікових груп, для дівчаток підлітків хлопчиків, спортивної, і т.д.) може бути конкурентно здатним і затребуваним. Саме в цьому і полягають особливості та складності створення такого бізнесу "з нуля".

Ринок дитячого одягу останнім часом став об'єктом великого інтересу з боку підприємців. З'явилося багато нових російських виробників та імпортерів. Але рентабельність торгівлі дитячим одягом украй невисока - приблизно 8% і обумовлена насамперед, все ж низькою купівельною спроможністю населення, особливо в регіонах. Масового покупця сьогодні складно з сімейного бюджету виділити кошти на регулярне оновлення дитячого гардероба. За статистикою, в середньому 43% столичних сімей витрачають на придбання дитячих товарів не більше 800 рублів в місяць; 29% - від 800 до 1500 керма; 13% - від 1500 до 2000 рублів. У регіонах ці показники дещо нижче. Тому конкуренція між гравцями на ринку дитячого одягу зводиться до надання більш привабливих цін. Звичайно, російським виробникам складно конкурувати з імпортерами дешевого азіатського товару, які домінують в сегменті як текстильної та трикотажної, так і джинсового дитячого одягу.

Мережева торгівля набагато вигідніше, ніж торгівля в окремих магазинах. Тому, покупка франшизи є найбільш підходящим варіантом інвестування в магазин дитячої і підліткової одягу з мінімальною часткою ризиків. На сьогоднішній день відбувається розширення найбільших роздрібних мереж, а також збільшення кількості відомих брендів. За франчайзингом розвиваються багато вітчизняні і зарубіжні ритейлерські мережі. Успішно розвивають сферу свого впливу і виробники дитячих товарів.

Вибудовують ритэйлерские мережі по франчайзингу багато вітчизняних швейники. Ефективне застосування елементів франчайзингу в сфері продажу одягу, одночасно дозволяє практично дозволити специфічні проблеми, що виникають при використанні франчайзингу в торгівлі одягом у виробничо-торгових компаній. Наприклад, Петербурзька корпорація SELA шиє одяг для дітей і дорослих, яку продає через 270 мережевих магазинів, 200 з яких співпрацюють з нею по франчайзингу.

Створює власну роздрібну мережу ростовська швейна фабрика "Глорія Джинс". Її керівництво поставило перед собою амбітні плани: відкрити в Росії за п'ять років до 3000 магазинів, частина яких буде працювати по франчайзингу. Компанія "Дитячий світ - центр" планує розвивати регіональну мережу торгово-дозвільних центрів в найбільших містах Росії. Про побудову франчайзингової мережі заявила велика російська мережа з продажу дитячих товарів BANANA MAMA, провідна дисконтну цінову систему. Перший московський магазин BANANA MAMA інвестиційна компанія Basis відкрила в березні 2004 р. Аналітики дають цього проекту досить оптимістичні прогнози, проте сумніваються, що без активного просування на ринку свого бренду компанія зможе швидко побудувати широку франчайзингову мережу. Цікаву концепцію на даний момент пропонує польська компанія Artman S.A., що володіє відомим брендом молодіжного одягу "House". "House" - це марка одягу, орієнтована на молодь у віці від 15 років і старше, заснована на моделях типу "street wear", тобто в основі колекцій цієї марки лежить одяг для вулиць з оригінальною стилістикою, авангардним дизайном і конкурентоспроможними цінами. Продаж у Польщі здійснюється насамперед через власну роздрібну мережу, що включає в даний момент більше 80 фірмових магазинів. Продаж за кордон здійснюється через мережу салонів "House", що працюють за принципом франчайзингу. До кінця 2004 року, коли проект стартував у Росії, франчайзингова мережа налічувала 28 салонів, що послужило поштовхом до відкриття магазинів у Росії. Зараз у Росії працюють 2 власних магазину і 10 франчайзингових.

Зараз у всіх містах, чисельність населення яких перевалила за 1млн., спостерігається дефіцит якісних торговельних форматів, тому попит на продукцію подібних мереж однозначно буде. Після того, як бренди дитячого і молодіжного одягу стануть відомими, а компанії будуть користуватися популярністю, безсумнівно почнуться масові продажі франшиз. Інвестиції в вузькоспеціалізований магазин дитячого одягу, наприклад, торговою площею 200 кв. м. і з асортиментом товарів для дітей 7-8 років, становлять близько $100 тис. Термін окупності близько 1 року.

Купівля готового бізнесу за системою франчайзингу часто виявляється найкращим шляхом до успіху для майбутнього підприємця. За фіксовану плату франчайзі отримує кваліфіковану допомогу, яка в іншому випадку виявилася б занадто дорогим для його окремого підприємства, за наступними напрямками:

• стратегія маркетингу з акцентом на рекламу;
• початкове навчання працівників та підготовка в галузі управління;
• дизайн магазину і закупівля обладнання;
• уніфікована політика і процедури;
• централізовані закупівлі за пільговими цінами;
• постійне консультування з питань управління;
• вибір місця і рекомендації по розміщенню підприємства;
• фінансування.

По суті, франчайзинг процвітає тому, що поєднує стимул до володіння малим підприємством з управлінським майстерністю великого бізнесу. Виграє і франчайзер, який отримує можливість швидкого розширення мережі і як наслідок швидке зростання впізнаваності бренду.

Приклад. Франчайзинг "House". Потенційному франчайзі марки House виявляється комплексна підтримка на всіх етапах роботи, включаючи:

• розробку проекту магазину "під ключ", у тому числі зовнішнього і внутрішнього дизайну (безкоштовно);
• виготовлення та встановлення стандартного та нестандартного обладнання за спеціальними цінами (за окремою кошторисі);
• організацію доставки товару в регіони, надання транспортної компанії за бажанням клієнта, доставку по Москві безкоштовно;
• надання "Керівництва", в якому відображена система стандартів, прийнятих в магазинах HOUSE;
• рекомендації по техніці продажів і організації торгового простору;
• постійне консультування з питань управління асортиментом;
• рекомендації по початкового замовлення товару з урахуванням наявного досвіду;
• всебічну інформаційну і рекламну підтримку.

Франчайзинговий магазин може розміщуватися на площі від 150 кв.м. в окремому приміщенні або в торговому центрі.

Для відкриття магазину мережі необхідні інвестиції:

• Обладнання магазину - $20 000
• Ремонт - $15 000
• Закупівля колекції з розрахунку$ 500 на кв.м. при площі магазину 150 кв.м. - 75 000$
• Паушальний внесок Відсутній
• Разом: $110 000
• Окупність проекту від 1 року.